Como ações de marketing viraram importantes fontes de renda para os clubes de futebol?
Em 2003 o presidente do Real Madrid, Florentino Pérez montava um time de galáticos. Ronaldo, Zidane, Figo, Roberto Carlos e David Beckham chamavam a atenção de todo o Mundo. O inglês foi pago com o dinheiro da venda de suas camisas. Mas será que isso seria possível no Brasil?
Nas últimas décadas, o futebol tem se tornado um negócio muito lucrativo. A paixão do torcedor é fundamental para que a venda de produtos licenciados aumente a cada ano. Buscamos agora ilustrar a importância do departamento de marketing nos clubes hojeem dia. Recentemente, o atacante uruguaio Loco Abreu do Botafogo disse que futebol é um negócio e, como em qualquer empresa, o que interessa é o superávit no fim do ano. Será que ele tem razão?
Ainda falta alguma coisa no futebol brasileiro para que se adéque ao europeu nesse sentido. Erich Beting, jornalista especializado em marketing esportivo responde essa questão: “Falta ter um mercado consumidor do mesmo tamanho que nosso futebol, algo que aos poucos conseguimos. Falta também ter uma conscientização dos clubes brasileiros de que o licenciamento é importante não só para a geração de receitas, mas para a sua imagem. Quanto mais produtos oficiais um clube oferece, mais simpático com o torcedor ele passa a ser. Com isso, mais receita, nas mais diferentes frentes, ele consegue gerar”.
A Portuguesa de Desportos, tradicional clube de São Paulo, tem trabalhado para aumentar a gama de produtos licenciados. O responsável pelo marketing da Lusa, Gustavo da Silva ainda vê ressalvas nessa prática no Brasil. “Fabricantes de diversos produtos querem lançar produto com a nossa imagem. Em troca eles nos pagam royalties sobre as vendas. Acho que o maior dilema dos produtos licenciados que os clubes enfrentam é a relação custo x benefício. Produtos licenciados são uma boa forma de renda, mas pelo trabalho e o tempo que necessitam, acaba não sendo vantajosa para muitos clubes. Na Portuguesa esse retorno está sendo muito satisfatório, pois essa forma de renda foi mais explorada e a gama de produtos que o clube explorava, que era bem básica, hoje chega a mais de 200 produtos licenciados”.
Um dos responsáveis pelo marketing do São Paulo Futebol Clube, Orandi Mura, mais conhecido como Nino, acredita que o clube está próximo ao nível europeu. Ele destaca a importância do estádio do Morumbi como fonte alternativa de renda. “Temos o Concept Hall, onde estão localizados os grandes negócios do estádio como a Mega Loja SAO Store, o Santo Paulo Bar, a academia, os camarotes, etc”.
Por falar nisso, São Paulo e Corinthians têm se destacado recentemente por suas ações de marketing. Lançamento de filmes, Dvd´s, inauguração de lojas oficiais em shoppings, parcerias com multinacionais, etc. Mas Erich Beting diz que outros dois clubes do país estão mais avançados nesse segmento. “O Internacional já vinha fazendo isso há dois anos, de forma muito mais efetiva. O clube gaúcho tem até arroz licenciado! O que acontece é que as ações realizadas no eixo Rio-São Paulo têm mais repercussão do que a de outras praças. Mas o Inter e o Grêmio são os dois clubes mais avançados em relação a licenciamento de produtos e uso da marca em outras áreas. Só que o mercado deles é menor e está restrito ao Rio Grande do Sul”.
Para ele, fidelizar o torcedor é fundamental. Mas como fazer isso? “Tratando o torcedor como consumidor. Gerando para ele necessidades de consumo do clube pelo qual ele é apaixonado. Sem o pensamento de marketing para incentivar a compra, é impossível aprofundar a fidelização desse torcedor”.
A fonte de renda mais tradicional dos clubes brasileiros, sem dúvidas é a venda de jogadores. No entanto, hoje notamos que alguns clubes fazem questão de segurar um pouco mais seus jogadores, para que os mesmos se valorizem. Beting diz que a venda de jogadores aos poucos vai diminuindo no Brasil. “Essa fonte é importante, mas vem caindo anualmente e, nos próximos anos, a tendência é seguir em baixa, já que o dinheiro da Europa já não é tão grande assim. Hoje há alguns clubes ganhando muito com patrocínio e outras receitas, como TV e sócios. O Corinthians talvez seja o melhor exemplo disso. Ele deve encerrar 2010 praticamente sem uma grande negociação de atleta para encher o cofre”.
A pirataria é um problema antigo de nosso país e afeta o mercado do futebol. Erich Beting acha que o valor dos produtos oficiais incentiva de certa forma o contrabando, mas não é o único responsável. “Temos uma lei inócua contra o pirata e uma fiscalização baixíssima para impedir a venda de artigos não-oficiais. Se uma camisa custar quase R$ 200, mas puder ser paga em 10x sem juros, já não é tão negócio comprar o produto pirata. O problema é que a permissão para a existência da pirataria é gigantesca. O produto pirata é, na essência, concorrente do produto oficial licenciado. Mas, para piorar, é um concorrente de pior qualidade do que o oficial. Quando há brecha para a pirataria, perde o produto oficial e perde o clube, que com isso não arrecada com a venda do licenciado. Com o crescimento da lista de produtos licenciados, porém, a tendência é diminuir a pirataria, que passa a ser mais combatida pela oferta maior de produtos do clube”.
O que está feito no Brasil é suficiente? Não Suficiente nunca é e nem pode ser, até para que cada vez mais tenhamos mais e melhores resultados. Pelo menos os clubes começaram a perceber a importância do marketing para a geração de receitas. O ideal era ser como os EUA. Lá, o marketing da entidade esportiva é tão essencial quanto ter uma boa gestão do clube em si.
